Focus

Una serie di studi recenti ha iniziato a mettere in dubbio l’efficacia della pubblicità (advertising) e comunque a subordinarne l’operato alle cosiddette PR (public relations; va notato che in inglese publicity è un sinonimo di Pubbliche Relazioni, e non di advertising), muovendo dalla certezza che se la pubblicità è funzionale all’opera di consolidamento di un marchio aziendale (brand maintenance), solo la publicity sarebbe in grado di imporre sul mercato un nuovo marchio (brand building). Ma le relazioni di oppositività binaria tra pubblicità e publicity sono molteplici [Ries - Ries 2004, 239-266].

- La pubblicità è spaziale, perché se il suo problema è come e quali media attivare (televisione, mailing lists, carta stampata ecc.), essa non ha tuttavia un climax, un next narrativo; la publicity è invece temporale e si costruisce come una serie di racconti in successione, chiedendosi ad ogni passo ‘e ora, cosa segue?’.

- La pubblicità ricorre anche al linguaggio verbale, ma l’elemento vettoriale su cui si fonda è il linguaggio iconico; la publicity è essenzialmente linguistico-verbale, e infatti trova nelle attività di ufficio-stampa il suo momento più alto e duraturo.

- La pubblicità è olo-programmata e autodiretta, il che significa che una campagna pubblicitaria viene pianificata in una volta sola e, salvo drammatici imprevisti, non apporta alcuna modifica nel corso della campagna stessa per quanto concerne contenuti e target; la publicity è soggetta a continue, benché strategiche e non tattiche, riscritture: l’azienda automobilistica Volvo ha ad esempio lavorato a lungo sull’isotopia della durevolezza meccanica, poi (visto che tale isotopia influiva negativamente sulle vendite di automobili nuove) si è riorientata sull’idea di sicurezza attraverso una serie di articoli anche di carattere scientifico.

- La pubblicità ha costi assai elevati e funziona se si vuole estendere la linea produttiva di un’azienda (come la Apple, che ha mantenuto lo stesso brand name per la line extension degli Mp3, che usciva dai canoni della produzione di personal computers); la publicity ha costi assai minori e il suo ruolo è cruciale nel caso di new brands (come la PlayStation, ribattezzata con un nuovo marchio rispetto alla casa-madre Sony).

- La pubblicità è ludica, spesso implausibile, statutariamente in difficoltà rispetto ad aree linguistico-argomentative originali o “creative” (ciò che si origina per la prima volta grazie e attraverso l’atto creativo); la publicity è argomentata con plausibile serietà ed è creativa nel senso che articola in una sequenza discorsiva il “nuovo”: infatti si avvale dei giornali, che non parlano di ciò che è funzionale e ben fatto ma veicolano news, ossia ciò che è originale e “creativo”. Oggi anche il budget mediamente devoluto in pubblicità è assai inferiore a quello investito in PR, malgrado queste ultime abbiano costi di “produzione” molto inferiori. Stando a uno studio della American Advertising Federation (AAF) relativo all’andamento statunitense degli investimenti nel 2003, ecco come le grandi aziende hanno investito in media il loro budget [Ries – Ries 2004, 4]:

• Product development 29%
• Strategic planning 27%
• Pubbliche relazioni16%
• Research & development 14%
• Financial strategies 14%
• Pubblicità 10%
• Legal 3%

Il problema consiste nel fatto che il discorso pubblicitario ha conosciuto un’autentica esplosione negli anni successivi alla Seconda guerra mondiale, grazie alla nascita e, in seguito, al capillare diffondersi della televisione. Ma proprio tale diffondersi ha anche decretato l’ininfluenza della pubblicità, la cui efficacia è – come risulta da test rigorosi – inversamente proporzionale al numero degli spot di altri prodotti che si affiancano nelle medesime fasce orarie.
Come sempre accade per ogni forma di espressione, la perdita di funzionalità ed efficacia ne determina una progressiva, libera estetizzazione, che la fa entrare nei campi elisi del discorso artistico [Bonferroni 1999, 48 ss.].
E’ questo che sta accadendo alla pubblicità ? Se Ries&Ries rispondono affermativamente a tale interrogativo, questo volume è interessato a studiare il modo in cui la retorica, con la sua plurisecolare tecnica persuasiva, coadiuva la pubblicità nel suo iter funzionale agli ordini degli esperti di marketing e insieme la conduce verso la pura cosmesi di altre modalità estetiche nell’epoca della globalizzazione. E ora percorriamo Madison Avenue, la strada dei creativi newyorkesi, e guardiamoci intorno…

Tratto da “Retorica del linguaggio pubblicitario.” di Stefano Calabrese e edito da Archetipo Libri.